如何理解李宁的“稳健经营”

（原标题：如何理解李宁的“稳健经营”）

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前言：首先要健康，其次要聚焦，然后谋增长。

“2024年我们是‘稳健经营、夯实基础、务实发展’，今年也是稳健经营、夯实基础、务实发展。”在3月28日举行的李宁2024年度业绩媒体发布会上，李宁集团联席CEO钱炜对公司近两年的主基调做出重申。

2024年，李宁集团收入286.8亿元人民币，同比上升3.9%；毛利141.6亿元，同比上升6.0%；净利为30.1亿元。总体来说，度过了一个营收微涨净利微降的财年。

当天资本市场对此早盘反应一度高开，一大原因在于核心数据超过券商此前预期。在盈利能力方面，以EBITDA计算的话，仍保有3.6%的增长，净利润如果剔除受到非营利性因素的影响，同样有小幅增长。

但当其他品牌仍在寻求或展示高速增长的密码，李宁选择进入稳健周期。运动鞋服市场的蛋糕确实在逐年增大，分蛋糕的人也在相应增多，各领风骚三五年，对如何短期增长的讨论和关注或许需要慢慢调整为如何长期存续和发展。

在今年李宁已接连拿下新一轮奥运周期的中国奥委会合作伙伴和未来3年的北半马赞助商的背景下，我们也可以趁着这次财报，从这家公司过去一年乃至几年的诸多动作中，重新去审视李宁这家公司的战略选择和未来走向。

1

运营效率

如果对李宁这家公司过去几年的绝大部分动作和目标提炼两个关键词，我们会选择“运营效率”和“专业运动”。理解这两件事，或许才助于理解什么是“稳健”。

从2024年财报我们可以一窥至今成绩。首先从门店结构看，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）的销售点数量为7585家，同比净减少83家。其中李宁YOUNG有1468家（净增40家）。

过去一年间，在调整布局方面，李宁通过提升高层级市场的店铺效益，关闭亏损门店，加快低线市场门店拓展，同时通过构建各层级店型标准损益模型，强化库存和销售计划的协同等方式，增强单店盈利能力。

而在电商方面，直营流水实现10%-20%低段增长，销售占比达到31%（直营为24%，批发为45%），占比提高2个百分点。

如果说门店体量的总体控制和优化是个长期工程，那在库存管理方面李宁取得的成效则尤为显著。

得益于新搭建出一个以周为单位的库存管理体系，过去5年李宁的库存数据一路都在改善，实际上在2023年已录得最好纪录。而到2024年继续维持在64天的平均存货周转天数及14天的应收账款周转天数，放在行业中依然是最领先的水平。

2

专业运动

在效率取得阶段性成果的基础上，最近两年，我们可以从更多场合和维度非常明显地感知到李宁对内对外都想传达的核心战略，那就是强化和聚焦自身的专业运动属性。

体现在公司开支上，正如钱炜在业绩会上所说，“我们对于一些不必要、非有效产出的地方进行了费用的管控，所以公司内部成立大采买体系进行降本增效。但该投入的地方，例如加大对运动资源的投入，提升消费者或者市场对李宁专业品牌认知度的提升，通过对运动资源的投入也将促进李宁产品核心竞争力的提升，在这方面该加大投入就要加大。”

所以，一方面可以看到李宁在运营费用方面加大管控，但在营销费用率方面2024年同比增加了0.5个百分点，另一方面，研发投入同比也增长9.3%。

在2024这个体育大年，李宁加强了与顶级体育资源的深度合作。以最重头的巴黎奥运为例，李宁发起“以我为名”主题营销活动，联手多名奥运冠军和国乒、跳水、射击等项目的梦之队资源，表达“每个人都是运动主角”的理念，并推出“以我为名”主题系列产品，线上宣传与线下产品双向强化与消费者的情感连接。

在研发层面同样下足力气。同样是“以我为名”，李宁在去年5月举办了一场展现自身技术迭代和最新成果的科技大秀。随后又在11月正式发布最新的“超?”技术和产品，自此李宁搭建起了以碳核芯、最速曲线系统、李宁�x、超?、GCU、极限?丝六大独有科技，包含中底、大底、鞋面、结构等四大维度的鞋科技平台。

从李宁去年这些投入最大的重点项目即可看出，如今“专业运动”是李宁紧紧咬定的业务核心，是李宁品牌最坚定的内核。

3

品类延伸

但运营效率也好，专业运动也好，对这两方面的效果探讨最终仍需回到李宁的核心战略上来――“单品牌、多品类、多渠道”。

在近年的中国运动鞋服行业，关于单品牌和多品牌的争论一直没有停歇。但自从2018年确立上述战略后，如今回看，李宁本人对于这个决策可谓早已笃定。

正是因为“单品牌”，才得以力出一孔，从品牌建设到销售管理都能有更统一的指标，有效率，这是优势。从全球来看，单品牌运营仍是主流。

但单品牌要壮大，需要依赖多个品类的支撑，目前还没有任何一个只靠单品类就能跻身头部阵营的品牌出现。而单品牌下的多品类发展，多少仍依赖品牌的整体势能。

李宁这几年一直在探索优化这个模式，以品类建立消费者链接，让因运动需求出发的用户在单个品类消费上能感知到李宁的专业运动属性，最终反哺到品牌目标形象的建设和口碑中。

2024年，李宁的6大核心品类，跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活，其中，跑步、篮球、综训三大品类零售流水占比达到64%。在大品类以外，去年李宁还试水拓展到户外、网球、匹克球这三个细分品类。

具体来看，钱炜在业绩会上提的两个策略值得注意：首先是“该攻的攻，该控的控，该调的调”；其次是李宁要提升“跨品类延伸”的能力。

以2024年看，显然跑步就是主动进攻的品类之一。作为去年增长最快的品类，零售流水同比增长25%，占整体流水比重来到28%。三大跑鞋核心IP系列超轻、赤兔、飞电年内总销量突破1060万双，刷新记录。李宁与无锡马拉松合作，帮助该项赛事成为2024年度单场“破三”人数全球前五、中国第一的赛事。同时，李宁也在加大与青少年跑者及核心跑者的连接，加大缓震、越野等功能需求上涨的产品开发，这些都是李宁跑步认定有极大增长空间、需要进一步夯实的部分。

和仍处于涨势的跑步相比，全球范围面临下滑的篮球就是要控一控的领域。钱炜提到，这种调控有部分源于原先有些业务量并不带来规模增长，反而带来乱价行为，损害篮球品类价值。他对李宁篮球的产品力依然充满自信，比如“伽马”系列在诸多测评中被列为年度实战球鞋榜单首位，搭载超?科技的ULTRALIGHT 2025发布60天售罄率超过85%。但他在比较不同品类时也提到，“篮球品类生意的建造不只是产品好就好，还需要深入篮球文化、且有态度。”这会是篮球业务接下来的一大指引。

某种程度上，与过往十几年相比，李宁仍然允许各品类“各显神通”有更大的自主权去开展业务，但需谨遵专业运动这个大方向，同时也在加强公司能提供的“中台”支持，注重品类延伸性。

这其中既包括技术平台。过去十年间，李宁品牌在研发层面的投入超过35亿元，?科技平台6年完成4次应用突破，实现了从“单一技术”到上述“四大科技”的平台构建。这种系统化、平台化的技术创新，既可以服务于单一品类产品的矩阵化和技术迭代，更可以辐射到多个运动项目的产品研发，有助于企业横向拓展到不同运动品类的战略布局。同时也包括“跨品类地活用运动资源”，钱炜专门提到，虽然一些品类市场规模不大，但运动爱好者人群庞大，对品牌专业心智建设极为重要。

有蕴含专业运动基因的单品牌背书，为多品类落地创造了可能；而品类延伸，又让李宁得以不断接触新兴市场和用户，创造业务增长空间的同时，提高抵御市场变化的能力。

4

稳健的目标是？

看到这里，再重新看待这12个字“稳健经营、夯实基础、务实发展”或许大家会有新的理解。认不认同不重要，分歧永远都会有，毕竟资本市场永远更看重增量和故事。

但对这家由李宁本人创立的公司，“谁都不能低估一颗总冠军的心”。

不管是2024年年初参加首届大湾区国际体育商业峰会，还是年末财报中的回顾总结，李宁本人一直在强调同一个表述，那就是要把李宁做成中国消费者首选的体育用品品牌。细察之下，这一表述包含了李宁集团的生意逻辑：要且只要有一个响当当的品牌，让消费者产生运动相关需求时首先想到这个品牌，然后用多个品类的专业产品和运营能力支撑消费者需求。

在当前市场环境下，短期爆发式的营收增长可遇不可求，实际上，李宁也并非没有经历过短期爆发带来的增益，但如今强调稳健运营，一方面当然是如钱炜所说，“为中长期发展蓄力”，另一方面，很可能也体现了李宁本人如今对于这家同名公司的再思考和定位――或许在公司迈过30岁那年他就已经在想，如果立足长远，想要基业长青，到底什么才是能够长期维续的竞争力？

如果在公司的动作中找答案，那很可能是首先公司要健康，其次公司要聚焦，然后公司再谋增长。这种调整不可能太快，同时要接受过程中外界的不理解。但当效率和技术、产品都有了一定突破之际，就证明了这段时间的内功没有白练。

这种蓄力还需要持续一段时间，但姿势已有所转变。“稳健经营不等于保守经营”，钱炜在业绩发布会上如此强调，其中明确今年要加大运动资源的投入，“该攻的攻”。

李宁的企业发展与奥运会总有着千丝万缕的关联。40年前，李宁本人正是在洛杉矶奥运会一战成名；16年前，北京奥运会的举办为李宁创造了飞速发展的契机；时至今日，当李宁拿下未来四年的COC权益之后，无论怎么看，一个稳字，绝不会是李宁在接下来四年的终极目标。

本文来源：财经报道网

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